Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Hablábamos en la columna anterior sobre las metas o aproximaciones sucesivas, como uno de los trucos clásicos del mercadeo para generar el consumo de productos, y que van desde cuentas bancarias hasta hamburguesas. Por ejemplo, ¿Se ha preguntado Usted por qué a la hora de pedir una tarjeta de crédito uno no se entrera de que hay que firmar un pagaré en blanco sino después de un largo proceso de referencias y papeles? ¿O por qué todas las cláusulas complicadas de cualquier contrato deben ser leidas por Usted en el último minuto mientras el vendedor mira el reloj para irse a una «cita muy importante»?. Para no ir tan lejos, ¿Se ha dado Usted cuenta que a las promociones o los «combos» de los negocios de comidas rápidas a veces les queda faltando ¨algo¨ como la tocineta, el queso o determinada salsa, que es extrañamente costosa y que para acabar de ajustar, el cajero nunca le advierte que tiene un valor, mientras le pregunta inocentemente: «¿Desea adicionarle tocineta, queso y salsas?».
Pues todo esto se hace como una forma de ir aproximando al cliente poco a poco a una meta venciendo la resistencia inicial que presentaria el mostrar la meta final desde un comienzo. Dicho de otra forma. Es como escalar el Everest pero sin darse cuenta, pues en un comienzo Usted sólo piensa que es escalar el Cerro Nutibara, y después se dá cuenta que es El Nevado del Ruiz y después en medio camino se da cuenta que realmente es el Aconcagüa y cuando por fin reconoce que es el monte Everest, ya será más fácil seguir para arriba que comenzar a bajar.
Las promociones son entonces también una forma de aproximar a los clientes a los productos más costosos por medio de la promesa de algunos otros productos rebajados. Es por esto que las promociones se hacen casi siempre con la idea de traer nuevos clientes para buscar que, en medio del mar de ofertas, éstos adquieran también otros productos que no están en promoción, aunque esto traiga como consecuencia que la gente se acostumbre a sólo ir a un almacén cuando este «se baja los pantalones» reduciendo sus precios, y que se aumente proporcionalmente el número de quejas, reclamos y cambios porque la gente terminó llevándose en medio de su «histeria», cosas que no le servían para nada.
Recuerde que finalmente es Usted quien decide que hacer con esta información para su negocio y si la pone en práctica o no, además si considera que esta bien o no hacerlo. Los negocios son un asunto de conveniencias pero también de convicciones. Y los negocios son el reflejo de la personalidad de su propietario, como dice el dicho: «Las cosas se parecen a su dueño».