¿Qué es el Neuromárketing?

Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Mucho se ha hablado sobre el Neuromárketing, pero la verdad es que pocos saben a ciencia cierta de qué se trata. En este artículo procuraré explicar lo más breve y claramente posible en qué consiste y cuáles son sus implicaciones. Comencemos por definir el Neuromarketing como una aplicación de las neurociencias al mundo del mercadeo y a la psicología del consumidor, a partir del análisis de pruebas experimentales como las resonancias magnéticas o los electroencefalogramas.

Los campos más cercanos al Neuromárketing son la Neuroeconomía y la Neuropsicología, y a partir de allí se nutre el Neuromarketing. La Neuroeconomía busca explicar la conducta económica a la luz de las neurociencias y a partir de modelos cognitivos y computacionales de la toma de decisiones, como la inteligencia artificial y los modelos computacionales de estímulo y respuesta, mientras que la Neuropsicología estudia los efectos del cerebro en el lenguaje, la percepción, el cálculo, las praxias y las gnosias, a partir de las estructuras del sistema nervioso central.

Así, por ejemplo, si una marca quiere saber cómo es percibido por sus consumidores el empaque de su nuevo producto, puede ordenar un estudio de neuromárketing con el fin de evaluar las asociaciones mentales que surgen de su aparición y las áreas cerebrales que se activan cuando se presenta la imagen en cuestión, o cómo es el recorrido ocular por el plano gráfico. A partir de allí, un grupo interdisciplinario de profesionales en el área del marketing, la publicidad, la neurología y la psicología, evalúan los resultados y los interpretan.

A mi modo de ver, el asunto fundamental en el Neuromárketing hoy en día, no consiste tanto en las pruebas mismas sino en la interpretación que hacemos de éstas, ya que al tratarse de un campo naciente como las neurociencias, aún desconocemos muchas cosas importantes de nuestro cerebro. Y si bien ya conocemos la función de muchas áreas de este maravilloso centro de control nervioso, aún desconocemos las implicaciones de muchas de sus conexiones y los valores reales que tienen para los que trabajamos en el estudio del consumidor.

Evaluación de marca, de empaques e investigaciones de mercados


En EN MENTTE trabajamos en varios frentes de la Psicología del Consumidor para tener un panorama lo más amplio y acertado posible, sobre las motivaciones que subyacen en la mente de las personas a la hora tomar decisiones de compra o consumo de bienes y servicios. Para ello desarrollamos metodologías de investigación de mercados con el fin de estudiar la imagen de marca, los logos, los empaques y los mercados de productos nuevos o ya existentes a través de la inteligencia de mercados.

Evaluación de imagen de marca

En los últimos años se ha reconocido el valor inmenso que representa para las empresas un intangible como es su nombre y su marca y se ha comenzado a invertir en su custodia, funcionamiento y mejoramiento como piedra angular de la confianza y el reconocimiento comercial.

Evaluación de empaques

Dentro de el contexto de la imagen de marca y su valor, uno de los principales aspectos es su identidad corporativa, logos y enseñas comerciales, y su empaque. La identidad le permite al cliente reconocer fácilmente de quien se trata y el empaque refuerza la manera en que el consumidor se relaciona con la marca, es el vendedor silencioso que se hace tangible en la vida del cliente por medios físicos.

Investigaciones de Consumo y Percepción

Durante las décadas pasadas surgieron las llamadas investigaciones de mercado, basadas fundamentalmente en el estudio del acto de compra, Es decir, la decisión final por parte del cliente potencial. Sin embargo, un creciente número de investigadores del comportamiento del consumidor, así como de otras disciplinas de las ciencias sociales, ha venido interesándose más en el acto del consumo, entendido éste como una subserie de pensamientos y comportamientos que llevan finalmente al acto de compra.

El entendimiento de este proceso es clave para las investigaciones de consumo en contraposición a las investigaciones de mercado, para quienes lo importante es simplemente la compra. Las investigaciones de consumo se interesan también por las experiencias y los significados de éstas para el consumidor, tanto desde el pensamiento y la emoción como desde la acción.

Investigación de Mercado para nuevos productos o servicios

La investigación de mercado para nuevos productos y servicios representa una herramienta de información objetiva para la evaluación de conveniencia de nuevos negocios.

Incluye la evaluación del mercado potencial, ciclo de vida del mercado, nivel de competitividad en el mercado, caracterización de competidores y, por último, diagnóstico de nivel de aceptación o demanda potencial para nuevos productos o servicios que la empresa se disponga a comercializar.

Todo lo que necesita saber sobre las Investigaciones de Mercados

¿Por qué se debe hacer una investigación de mercados?

Cuando se quiere iniciar un negocio, lanzar un producto o promover un servicio, es importante conocer los deseos y las necesidades de los clientes y consumidores. La investigación de mercados se realiza con el fin de obtener esa información.

Respuestas a interrogantes como ¿Quién es mi cliente? ¿Dónde vive? ¿Qué compra? ¿Qué le gusta? ¿Conoce mi producto o servicio? ¿Recuerda mi marca? ¿Lo ha consumido? ¿Con qué frecuencia lo compra? son descifradas por las investigaciones de mercados con el fin de resolver un problema y/o encontrar oportunidades de negocios

¿Cómo es la dinámica entre la investigación de mercados y la toma de decisiones de mercadeo y gerencia?

La dinámica resulta de identificar una necesidad en aras de resolver un problema o aprovechar una oportunidad. Criterios tales como rentabilidad, crecimiento y nuevos negocios, son necesidades con un objetivo económico al que aportan valiosa información las investigaciones de mercados.

Necesidad o deseo
  1. Definición del problema
Técnica
  1. Planeación de la investigación
 
  1. Recolección de la información
Metodología
  1. Análisis de la información
 
  1. Presentación de resultados
 
  1. Retroalimentación
 
  1. Toma de decisiones

¿Cómo es la estructura de una investigación de mercados?

Para la estructuración de una investigación de mercados utilizamos fuentes secundarias y primarias, dependiendo de lo que necesita averiguarse.

  • Secundarias: son un soporte proveniente de estudios previos con datos útiles para la investigación en cuestión.
  • Primarias: las construimos a partir de 2 técnicas básicas: cualitativas y cuantitativas, técnicas básicas que utilizan un método científico que aporta datos que luego se organizan y analizan para obtener la información.

¿Cuáles son las técnicas para la elaboración de un estudio de mercado?

Las técnicas son básicamente las cuantitativas y cualitativas.

  • Cuantitativas: permiten medir una cantidad específica a partir de las encuestas y los páneles
  • Cualitativas: permiten identificar razones, comportamientos y experiencias que no son cuantificables, a partir de la observación directa, las reuniones de grupo y las entrevistas en profundidad.

En todo este proceso intervienen profesionales en las áreas del marketing, la publicidad, la psicología, la sociología y la antropología para organizar la información coherentemente y con el rigor académico que permita tener claridad sobre los datos que se están obteniendo e interpretando para convertir en información útil para la toma de decision

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