Investigación de Mercados – Psicología del Consumidor – Economía del Comportamiento
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La reciente modificación de la famosa aplicación de mensajería instantánea WhatsApp, generó revuelo en su grupo de usuarios al introducir los dos chulos azules como manera de notificar al emisor, que su mensaje no sólo había sido recibido sino también leído. Esto generó incomodidad entre muchas personas que deseaban ignorar los mensajes de sus contactos. Rexona aprovechó esta oportunidad a través de su agencia de publicidad en Argentina, para construir un mensaje claro y perfectamente adaptado a la situación y su imagen gráfica
La reciente campaña de Flypass enseña perros felices asomados por la ventana de los automóviles de los usuarios del sistema electrónico de pago de peaje, bajo el esquema de la típica publicidad «creativa» que no transmite ningún concepto eficiente al público objetivo. La ventaja del pago electrónico consiste en la comodidad y la rapidez que representa para el usuario el pago electrónico del peaje, no la felicidad suya o la de sus mascotas. El concepto de la felicidad es bastante usado en publicidad pues generalmente no se mide su impacto.
Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Mucho se ha hablado sobre el Neuromárketing, pero la verdad es que pocos saben a ciencia cierta de qué se trata. En este artículo procuraré explicar lo más breve y claramente posible en qué consiste y cuáles son sus implicaciones. Comencemos por definir el Neuromarketing como una aplicación de las neurociencias al mundo del mercadeo y a la psicología del consumidor, a partir del análisis de pruebas experimentales como las resonancias magnéticas o los electroencefalogramas.
Los campos más cercanos al Neuromárketing son la Neuroeconomía y la Neuropsicología, y a partir de allí se nutre el Neuromarketing. La Neuroeconomía busca explicar la conducta económica a la luz de las neurociencias y a partir de modelos cognitivos y computacionales de la toma de decisiones, como la inteligencia artificial y los modelos computacionales de estímulo y respuesta, mientras que la Neuropsicología estudia los efectos del cerebro en el lenguaje, la percepción, el cálculo, las praxias y las gnosias, a partir de las estructuras del sistema nervioso central.
Así, por ejemplo, si una marca quiere saber cómo es percibido por sus consumidores el empaque de su nuevo producto, puede ordenar un estudio de neuromárketing con el fin de evaluar las asociaciones mentales que surgen de su aparición y las áreas cerebrales que se activan cuando se presenta la imagen en cuestión, o cómo es el recorrido ocular por el plano gráfico. A partir de allí, un grupo interdisciplinario de profesionales en el área del marketing, la publicidad, la neurología y la psicología, evalúan los resultados y los interpretan.
A mi modo de ver, el asunto fundamental en el Neuromárketing hoy en día, no consiste tanto en las pruebas mismas sino en la interpretación que hacemos de éstas, ya que al tratarse de un campo naciente como las neurociencias, aún desconocemos muchas cosas importantes de nuestro cerebro. Y si bien ya conocemos la función de muchas áreas de este maravilloso centro de control nervioso, aún desconocemos las implicaciones de muchas de sus conexiones y los valores reales que tienen para los que trabajamos en el estudio del consumidor.
En EN MENTTE trabajamos en varios frentes de la Psicología del Consumidor para tener un panorama lo más amplio y acertado posible, sobre las motivaciones que subyacen en la mente de las personas a la hora tomar decisiones de compra o consumo de bienes y servicios. Para ello desarrollamos metodologías de investigación de mercados con el fin de estudiar la imagen de marca, los logos, los empaques y los mercados de productos nuevos o ya existentes a través de la inteligencia de mercados.
En los últimos años se ha reconocido el valor inmenso que representa para las empresas un intangible como es su nombre y su marca y se ha comenzado a invertir en su custodia, funcionamiento y mejoramiento como piedra angular de la confianza y el reconocimiento comercial.
Dentro de el contexto de la imagen de marca y su valor, uno de los principales aspectos es su identidad corporativa, logos y enseñas comerciales, y su empaque. La identidad le permite al cliente reconocer fácilmente de quien se trata y el empaque refuerza la manera en que el consumidor se relaciona con la marca, es el vendedor silencioso que se hace tangible en la vida del cliente por medios físicos.
Durante las décadas pasadas surgieron las llamadas investigaciones de mercado, basadas fundamentalmente en el estudio del acto de compra, Es decir, la decisión final por parte del cliente potencial. Sin embargo, un creciente número de investigadores del comportamiento del consumidor, así como de otras disciplinas de las ciencias sociales, ha venido interesándose más en el acto del consumo, entendido éste como una subserie de pensamientos y comportamientos que llevan finalmente al acto de compra.
El entendimiento de este proceso es clave para las investigaciones de consumo en contraposición a las investigaciones de mercado, para quienes lo importante es simplemente la compra. Las investigaciones de consumo se interesan también por las experiencias y los significados de éstas para el consumidor, tanto desde el pensamiento y la emoción como desde la acción.
La investigación de mercado para nuevos productos y servicios representa una herramienta de información objetiva para la evaluación de conveniencia de nuevos negocios.
Incluye la evaluación del mercado potencial, ciclo de vida del mercado, nivel de competitividad en el mercado, caracterización de competidores y, por último, diagnóstico de nivel de aceptación o demanda potencial para nuevos productos o servicios que la empresa se disponga a comercializar.