El problema de personalizar algunos productos

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Por estos días una empresa de telefonía móvil ha decidido personalizar sus planes postpago de tal forma que el usuario pueda definir cuándo, cómo y con quién prefiere consumir sus minutos de voz y sus bytes de datos. Pero no es la única que ha entrado en la onda de customizarel producto o servicio. Desde hace ya más de dos décadas, por lo menos, ha corrido la idea en el mundo del mercadeo de que hay flexibilizar las opciones de tal forma que el cliente pueda acomodar sus gustos y expectativas entre una amplia gama. Pienso que esto es un error.

Antes de refutar mi última afirmación, permítame ofrecerle algunos datos para intentar sustentarla. Se nos ha dicho que el mercadeo busca satisfacer los gustos y necesidades de los clientes y que en esa medida, las investigaciones de mercados son fundamentales para descubrir qué es lo que los consumidores quieren. De modo que la fórmula parece tan simple como escuchar unos cuantos grupos focales y luego actuar en consecuencia. Sin embargo la experiencia está llena de ideas de consumidores que no son compradas ni siquiera por quienes han dado la idea.

Es decir, muchas veces no sabemos lo que queremos. Steve Jobs, fundador de Apple, sostenía que era imposible desarrollar una nueva idea a partir de una investigación de mercados. El Macintosh fue un concepto revolucionario que hizo caso omiso a la investigación de IBM que sostenía que el mercado de los computadores no tenía futuro en los hogares. El iPod y el iPad ofrecen una gama limitada de referencias y colores, obligan al usuario a mantener ciertas restricciones y son un éxito comercial.

La mayoría de veces tenemos la impresión de que entre más opciones mejor y cuando compramos por lo general nos queda la impresión de que algo le queda faltando al producto o servicio para terminar de acomodarse a nosotros. En su libro Por qué más es menos, Barry Schwartz cita un interesante experimento en el que se pide a un grupo de estudiantes a principio de semestre que seleccionen con antelación el menú del almuerzo para esa temporada académica y a otro grupo se le deja escoger día a día.

El grupo que debía elegir el menú con antelación tuvo la tendencia a elegir diferentes menús para cada día, mientras que el grupo que debía elegir su comida diariamente tenía la tendencia, salvo contadas excepciones, de pedir por lo general el mismo plato. Similares experiencias citan Jack Trout y Al Ries en el libro Posicionamiento, en las cuales a medida que aumentan la opciones aumenta la confusión de los consumidores que terminan por no elegir o por incrementar su nivel de insatisfacción.

De modo que personalizar los productos y servicios en vez de mejorar la percepción del cliente y aumentar las ventas puede generar el resultado opuesto, ya que podemos perdernos en un mar de alternativas confusas e indiferenciadas o terminar con la duda de haber podido elegir algo mejor. A veces funciona mejor algo como el famoso modelo T de Henry Ford, sólo uno y en un color, que poner al cliente a armar un rompecabezas cada vez que se acerca a nuestra tienda. Como decían los abuelos, lo mejor es enemigo de lo bueno.

Las 15 empresas con mejor reputación en Colombia


La medición dada a conocer indica que los primeros tres puestos se mantuvieron igual a la medición del 2010. Este año Ecopetrol, Bancolombia, Grupo Nutresa, encabezan el kanking.

Por su parte las asociaciones de consumidores le dieron las mejores calificaciones a Acesco, Pontificia Universidad Javeriana, Leonisa, Metro de Medellín, Grupo Nutresa, Colanta, Amarilo, Pfizer, Peldar, Universidad de Los Andes, esta última fue ubicada en el puesto 20 del escalafón de las cien empresas con mayor reputación en Colombia y en el puesto 28 del listado de las más responsables.

Para el ranking de reputación se evalúan variables diferenciales de las empresas comola calidad de la oferta comercial, la reputación en el mercado, la ética corporativa, la responsabilidad social y los resultados económicos y financieros.

En cuanto al ranking de empresas responsables, que en 2011 tiene su primera edición, los primeros lugares fueron para Ecopetrol, Epm, Bancolombia y Grupo Carvajal. La Universidad de los Andes ocupó el puesto 28 y las universidades Javeriana y Pamplona (en Norte de Santander) el puesto 48.

Merco también establece una clasificación de líderes empresariales, en la cualCarlos Angulo Galvis, quien fue rector de Los Andes hasta noviembre de 2011, está en el puesto 26 y es, igualmente, el primero del sector educación. Este listado lo encabezan Javier Gutiérrez Pemberthy, presidente de Ecopetrol; Luis Carlos Sarmiento Angulo, del Grupo Aval y Germán Efromovich, de Avianca. Javier Gutiérrez Pemberthy es ingeniero civil de Los Andes (egresado en 1975).

En la medición de reputación de Merco participaron, 837 directivos empresariales, 290 expertos, 71 analistas financieros, 23 representantes de ONG, 50 miembros de sindicatos, 46 miembros de asociaciones de consumidores la calidad comercial, 65 periodistas de información económica , 35 líderes de opinión y 1.200 ciudadanos.

Top 15 empresas más reputadas:

Ecopetrol
Bancolombia
Grupo Nutresa
Bavaria
Almacenes Éxito
Alpina
EPM
Suramericana
ISA
Grupo Carvajal
Avianca
Corona
Davivienda
Nestlé de Colombia
Isagen

Fuente: Dinero.com 
Abrir chat
Hola 👋
¿Quieres hacer una Investigación de Mercados?