Desde mitad del siglo XX, el cliente incógnito (mystery shopper en inglés) o cliente misterioso comenzó a usarse como una técnica de investigación y auditoría de la atención que recibe el cliente, de modo que pudiera medirse el servicio que prestan las empresas, tanto públicas como privadas, a sus usuarios. Por medio de personajes incógnitos, previamente instruidos, se visitan tiendas, hoteles u oficinas, se realizan llamadas a las líneas de atención o se envían correos electrónicos a los formularios de contacto. Hoy en día también es común que el cliente misterioso actúe a través de las redes sociales para evaluar la calidad del servicio de las marcas.

El cliente misterioso o incógnito tuvo un origen más de control que de medición. Su idea era evaluar la integridad de los empleados con respecto a cobros o manejo de las mercancías para evitar desfalcos o robos. Sin embargo, hoy en día su función está más encaminada a evaluar el servicio al cliente y proponer mejoras que puedan ayudar a los departamentos de marketing e innovación. Desde hace poco tiempo, las compras misteriosas de turismo y servicios médicos han tenido un gran impacto en la retroalimentación de ministerios y autoridades públicas que manejan estos campos.

En En Mentte, Psicología del Consumidor, trabajamos con esta herramienta de evaluación, con el fin de propender por una experiencia de compra más satisfactoria para el cliente y más rentable para la empresa, aunque no siempre puedan coincidir ambas cosas. Para la realización de un modelo de Cliente misterioso, se debe acordar previamente un modelo de encuesta que defina los puntos críticos que el cliente desea medir, tales como:

• Saludo y amabilidad de los empleados
• Tiempo de respuesta e interés demostrado
• Si el producto o servicio fue fácil de ubicar
• Productos o servicios adicionales que le fueron mostrados
• El guión que utiliza la persona que atiende
• Si se le sugirieron o no productos adicionales
• Iluminación y limpieza general del local
• Cumplimiento de estándares específicos de la empresa

Luego de ello se deben evaluar los resultados y, junto con el cliente, proponer alternativas para mejorar, dependiendo del caso. Es importante aclarar que nos acogemos a los principios de la MSPA (Organización de Proveedores de Compras Misteriosas) advirtiendo que los resultados de nuestras investigaciones deben ser utilizados para el desarrollo de incentivos, novedades y controles, pero no directamente para el castigo o despidos de empleados.

También es importante, y esto suelen olvidarlo la mayoría de personas o empresas que prestan este servicio en Colombia, que las grabaciones tanto de audio como de video, tienen una regulación especial que debe respetarse para evitar inconvenientes legales, tanto con clientes como con empleados. El artículo 14 de la Constitución colombiana que reconoce el derecho a una personalidad jurídica, al igual que el artículo 189 y 191 del Código Penal que castigan la violación a la habitación agena y al lugar de trabajo. Lo anterior sin contar las Sentencias T-233/07, T-090/96 y T-094/00 de la Corte Constitucional, que han sentado jurisprudencia al respecto.

Finalmente y para concluir, es importante que la labor de cliente incognito la realice una persona o empresa con altos estándares profesionales y éticos, de modo que cumpla con lo que se le ha prometido al cliente, no se incurra en malas practicas o incluso delitos y se conserve la privacidad del material obtenido, entregando al cliente las copias respectivas del material de modo que sea usado posteriormente para otros fines o se pierda, quedando el riesgo de caer en las manos equivocadas. La investigación de mercados y la psicología del consumidor son herramientas maravillosas pero que han de usarse con el debido cuidado.