Categoría: Noticias

Publicado el

Función antes que marca

La función principal de todo esfuerzo de mercadeo esta en relación con la creación de marca. Lo cual quiere decir que en todo lo que se hace en una empresa, debe haber una idea clara de cual es el concepto que se quiere comunicar y en cómo cada acción ayuda o perjudica a esta construcción. Como quien arma un edificio buscando que cada ladrillo esté en perfecta armonía con el diseño propuesto por el arquitecto.

Pero ¿Por qué entonces propongo hablar de función antes que marca? Pues muy sencillo. Porque generalmente en las pequeñas y medianas empresas la marca es  una desconocida, es apenas un retoño. Pocos consumidores la conocen y por consiguiente pocos de ellos preferirán comprar un producto por el respaldo que les ofrece este nombre.

Es por eso entonces, que propongo hablar de funcionalidad. ¿A qué me refiero con funcionalidad? A que se le cuente al cliente cuál es el beneficio que le ofrece ese producto o servicio, antes de contarle cuál es el nombre de la empresa que lo respalda. Hacer lo opuesto sería pecar de orgullo, tal como el deportista que apenas comienza a jugar de titular y ya quiere que todo el mundo le pida el autógrafo, mucho antes de demostrar en la cancha sus habilidades.

Primero demuestre que sabe manejar el balón y luego prepárese para los autógrafos. Primero demuéstrele al cliente cuales son sus cualidades y luego prepárese para que lo llamen por su nombre. Es un camino más sensato y menos riesgoso. Claro está que algunas veces el vendedor de una marca desconocida habla de ésta con tanta familiaridad y orgullo, que logra generarle al cliente la percepción de que es una gran marca. Pero ésto truco no dura mucho tiempo. Y hablar de marca es hablar de largo plazo.

Así que la próxima vez que quiera poner su logotipo gigante en un aviso, antes que una buena foto que demuestre las bondades de utilizar su producto o servicio, piénselo dos veces. A lo mejor esta desperdiciando su dinero solamente para alimentar su propio orgullo. Tenga paciencia, trabaje juiciosamente. Ya llegará el día en que con solo mencionar su nombre consiga generar negocios. Como dice el viejo y conocido refrán: «Cría fama y luego héchate a dormir».

Publicado el

Fidelidad Vs. Costumbre

Ultimamente se escucha hablar mucho del término fidelidad para referirse a los clientes que prefieren cierto producto o servicio frecuentemente. Los publicistas hemos llamado a este proceso «fidelidad de marca» y consiste en generar una marca tan significativa para los consumidores, que estos la prefieran a las demás marcas. No siempre, pero casi siempre.

De hecho y sin ir más lejos, algunas empresas han desarrollado programas de descuentos e incentivos bajo el nombre de «programas de fidelización» con la idea de que el cliente será fiel si se le ofrecen ciertas recompensas ¿Cierto? No. El cliente no es fiel a una marca porque se le ofrezcan ciertas recompensas, de ser así sería fiel a las recompensas, no a la marca. Es como si su esposo o esposa le fuera fiel por el número de regalos que le da en navidad. De hecho, tampoco creo que se dé mucho entre los consumidores la famosa fidelidad de marca. Es verosímil que hay ciertos clientes que no cambian fácilmente de marca, pero éstos son la excepción, no la regla.

Pero ¿qué están haciendo de malo las empresas que no logran clientes fieles? Tal vez nada. Ya que la fidelidad es un concepto difícil de alcanzar para la mayoría de las marcas comerciales. Es mejor hablar de costumbre para entender el fenómeno. Los clientes normalmente tienen un rango de marcas entre los que se mueven y que consideran perfectamente aceptables. Si no hay la marca X, pueden pasar sin problema a la marca Y, lo que no implica que compren una marca Z que consideran de un rango inferior.

Decía Thomas Robertson en 1976: «Una gran parte del consumo es trivial, carece de importancia y no involucra al ego, de modo tal que las convicciones y preferencias no son sostenidas vigorosamente y hay una falta de compromiso con la modalidad de adquisición». Si ésto lo decía el buen Robertson hace casi treinta años ¿Qué podremos decir hoy en día cuando la competencia se ha vuelto más agresiva?

Es erróneo considerar que un cliente vuelve y nos compra necesariamente porque nos es fiel. Es mejor pensar que hay algo que le ofrecemos como comodidad, seguridad o conveniencia que hace que prefiera evitarse la molestia de cambiar y comprar en otra parte. Finalmente todo cambio exige un proceso de acomodación que es molesto para la mayoría de los seres humanos. Así, la gente preferirá lo habitual, a menos que la nueva marca le ofrezca un beneficio suficientemente significativo como para compensar el «molesto» proceso de cambio.

Publicado el

¿Qué compramos los jóvenes? (Parte II)

En nuestra columna anterior hacíamos un analisis de las variables que afectan significativamente el comportamiento de consumo entre los jóvenes, tales como el ambiente conflictivo, las familias dispersas, los saltos tecnológicos (que a la vez que nos comunican más, también nos distancian más del contacto personal), la inmediatez y el exceso de ofertas. Veamos ahora como se reperesentan esas variables, a la hora de tomar nuestras decisiones de compras.

¿Cómo compramos entonces?

Los jóvenes consumidores de hoy vivimos en un mundo saturado de ofertas, lo que antes eran dos o tres negocios que ofrecían un producto, rápidamente se han convertido en 20 ó 30 que no sólo ofrecen el mismo producto, sino muchos más. Además si no conseguimos lo que queremos aquí, podemos pedirlo por internet a casi cualquier país del mundo.

Lo que antes era un mercado netamente local se ha ido convirtiendo en un mercado brutalmente global, en el que las culturas y sus productos se mezclan a la velocidad de los bits y las telecomunicaciones.

¿Qué clases de productos?

Ya que somos más inmediatistas, pretendemos que todo servicio sea rápido, sin demoras y sin filas. Nuestros padres tenían la paciencia para hacer una fila de media hora en un banco, nosotros a los quince minutos ya estamos desesperados y necesitamos una silla y un ficho con un número de turno para no enloquecer.

Queremos productos prácticos, que agilicen nuestra vida y que además representen de alguna forma cómo vemos el mundo, por medio de su imagen de marca. Un buen ejemplo de esto, son ciertos alimentos enlatados que además de hacer más facil su preparación, cuidan el planeta. Es decir, hablan de mi conciencia ecológica como consumidor.

¿Por qué un servicio ahora es visto de otra forma?

Se ha hablado tanto de servicio al cliente que hemos terminado creyéndonos el cuento. Nos sentimos parte importante del negocio y como tal exigimos que se nos trate. Ya no queremos vendedores que nos estén presionando a cada momento sino que queremos que nos dejen mirar, escichar, oler, tocar, probar y comprar solos. Y hay del que no lo haga, porque encontrará nuestra queja en el buzón de sugerencias y no nos volverá a ver facilmente en su almacén.

¿Para qué nos sirve la publicidad?

De este modo la publicidad ha venido a tomar el papel informativo que antes desempeñaban los referidos o vendedores. Al fin y al cabo si no nos gusta lo que dice un vendedor tenemos que aguantarnos su discurso por un rato, mientras que si no nos gusta lo que dice la publicidad, simplemente podemos pasar la página o cambiar el canal.

¿A quién le creemos y a quién no?

Eso sí, pedimos información veráz, oportuna, completa, creativa. Que sea fácil de leer y de entender, sin cuentos raros ni exageraciones. Que podamos confirmar al comprar el producto o al obtener el servicio. Nacimos en medio de los medios de comunicacion masivos y ya conocemos la mayoría de sus trucos. No creemos en quienes nos engañan con estrellas de cine, fotografías infladas u ofertas espectaculares.

Para finalizar, aunque este artículo hable en general de los jóvenes, no podemos olvidar que nuestra forma de pensar y de actuar es muy particular y como tal queremos que se nos trate.

Publicado el

La importancia del nombre


Cuando va a nacer un hijo, una de las labores a la que dedicamos más tiempo, es la elección del nombre. La mamá saca una lista de nombres de niños y el papá una de nombres de niñas; los tíos opinan, los abuelos también y finalmente papá y mamá toman una seria decisión, pues saben que ese nombre será la identificación permanente de esa nueva persona.

Sería tonto pensar que el nombre es algo sin importancia. ¿Por qué entonces, se toma tan a la ligera la elección del nombre en los negocios?. Se ha vuelto común ver tiendas llamadas “tienda sin nombre” o con iniciales como “KPF” o “RPN” que finalmente vienen a ser lo mismo que no tener nombre, pues el significado de estas iniciales sólo las conoce el dueño del local y su familia y no el cliente que es quién necesita saber el nombre para identificar mentalmente el negocio.

A menos que se tenga toda la plata del mundo para por medio de la publicidad explicarle a la gente que significa “RPN” o cualquier otro nombre extraño, uno debería escoger para su tienda un nombre que desde que se pronuncie, hable de la función del negocio, de su diferencia y que sea registrable. Debe ser claro, sencillo y provocativo. Que no haya que hacer esfuerzo para entenderlo o memorizarlo como los de aquellos niños llamados Egesell o Usnavy.