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Gobierno eliminará la marca-país Colombia es pasión
A finales de octubre, Claudia Hoyos, directora del programa de marca-país, anunció el final de la campaña Colombia es pasión, que adelantaba el Gobierno a través de Proexport.
Advirtió que se trata de un ciclo cumplido y que se avanza en el desarrollo de la nueva estrategia. Para muchos es una gran noticia. Jean Claude Bessudo, presidente de Aviatur, fue uno de sus críticos más vehementes. “La imagen puede ser una cebolla, dos gallos de pelea o el Corazón de Jesús y se prestaba para interpretaciones nefastas como turismo sexual”, dice.
Otros consideran que el momento por el que pasa Colombia es completamente distinto al que vivía el país hace más de cinco años, cuando se originó la campaña. Estar catalogado dentro del grupo de los Civets, tener el impulso del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y convertirse en uno de los ejes de mayor potencial en la región, con inversiones del exterior que superan este año los US$12.000 millones, ponen al país en otro nivel.
En los próximos dos meses el Gobierno anunciará la próxima estrategia para arrancar 2012 con un nuevo aire. ¿Hacia dónde debería moverse su desarrollo?
Esto es lo que opinan algunas de las agencias de publicidad sobre el tema:
LEO BURNETT
“El momento en que se desarrolló la estrategia de Colombia es pasión era otro y hoy no da el kilometraje que necesita el país. Además, con TLC, este país es otra cosa y es una buena disculpa para cambiar”, dice Olga Lucía Villegas, presidente de Leo Burnett. Considera que la estrategia no debe cerrarse en posicionar un tema de actitud –como la pasión-, “porque tenemos muchas otras cosas muy buenas que podemos contar. Es necesario identificar los pilares en los cuales se va a enfocar la comunicación del país y definir cuál es la plataforma que se debe desarrollar”.
TORO FISCHER
“Las cosas tienen sus momentos. Y Colombia está pasando por un gran momento”, explica Christian Toro, CEO de Toro Fischer. Según él, las campañas deben ir acordes con las estrategias de los gobiernos. “El presidente Santos ha sido muy claro en el tema de inversión, de recuperar la economía, bajar el desempleo, crecer las exportaciones y mover las locomotoras. En ese sentido, vamos por buen camino. Pero hay otras cosas que se tienen que desarrollar, como el turismo y ecoturismo y la biodiversidad”, dice.
JWT
“La marca país tiene que hacer a Colombia competitiva. Es decir, tiene que traer gente que invierta en Colombia, hacer atractivo comprar productos colombianos. Esas son las dos principales variables”, explica Juan Pablo Rocha, presidente de JWT. Para él, la estrategia debe basarse en algo real del país, “porque de lo contrario no es sostenible en el tiempo. Me parece que lo más importante que tiene el país es potencial: su gente, los recursos –que están en realidad casi sin explotar– y, en materia de infraestructura, todo habla de potencial”, puntualiza Rocha.
YOUNG AND RUBICAM
“Hacia el futuro, las condiciones han cambiado y son más favorables para el país”, explica Diego Beltrán, presidente de Young & Rubicam. Según Beltrán, es clave definir cuáles son los beneficios que Colombia ofrece como marca para atraer turismo, inversión y negocios. “Creo que el eje de la comunicación debería rotar por la sensación de optimismo, pero optimismo moderado, por el que está pasando el país”, explica y agrega: “es clave que se mantengan consistentes los equities de la marca. La marca se debilita si no hay consistencia”.
NARANJO PUBLICIDAD
«Tanto la parte gráfica como conceptual, de la marca-país Colombia es pasión, han sido débiles. El símbolo y su eslogan se prestan para muchas interpretaciones y lo que uno busca en una campaña de comunicación es que el mensaje sea claro y contundente», dice Carlos Naranjo, director de Naranjo Publicidad en la ciudad de Medellín. «Incluso hace algunos años participamos en un concurso de la revista Proyecto Diseño sobre este tema». Para este publicista, Colombia posee una ubicación y unas condiciones geográficas que la hacen única y que deben explotarse mejor.
La psicología y la economía
Toda teoría económica general requiere de una psicología que dé cuenta del comportamiento de los agentes.
Por: Salomón Kalmanovitz
Los supuestos simplificadores de que las personas son racionales y toman decisiones con base en información completa sirven para formalizar matemáticamente sus comportamientos, pero falsifican la realidad. A la hora de las crisis que se replican periódicamente, estas teorías económicas revelan su incapacidad para explicarlas, prevenirlas o contrarrestarlas.
Las personas se aferran a preconcepciones propias o colectivas y la mayor parte del tiempo viven en la incertidumbre sobre el futuro, lo cual las torna prisioneras de costumbres y rutinas. Freud descubrió comportamientos enfermizos en los que traumas ocurridos en la niñez eran encubiertos por el propio paciente pues le producía tanto dolor reconocerlos que era mejor negarlos.
En 2002 el premio Nobel de Economía fue otorgado a Daniel Kahneman, precisamente por haber desarrollado experimentos en la psicología del comportamiento que cuestionaban los cimientos de las teorías basadas en su racionalidad o en un hedonismo burdo con que optimizaban sus decisiones. Los economistas se sintieron indignados porque el premio de economía fue para un psicólogo que había trabajado junto con Amos Tversky, otro psicólogo y matemático, quien murió en 1996.
Ellos construyeron una psicología conductual sobre la base de la observación sistemática y experimentos controlados. La gente no sólo actúa bajo el calor de las pasiones, sino que la máquina cognitiva misma conduce a desviaciones de lo que consideramos como racional. Organizamos la vida con reglas muy primarias, derivadas de prejuicios como la aversión a la pérdida, corazas defensivas, conductas equivocadas repetitivas.
La mente humana trabaja a la vez con dos sistemas: uno lento, analítico, arduo y deliberativo, y otro rápido, asociativo, automático que sigue la intuición. Ello conduce a que frecuentemente aspiremos a lo que no nos conviene, a que la memoria sea selectiva e incompleta sobre todo de nuestros estados mentales del pasado y a que pocas veces ejerzamos control sobre nuestras vidas.
Los experimentos de Kahneman y Tversky incluyeron agentes que van a un supermercado y se enfrentan a dos tipos de promociones: una gran oferta de 15 productos y otra de tan sólo 3. Las personas que tenían más de dónde escoger aprovecharon menos las ofertas porque se aturdían y se retiraban sin poder decidir. Los que tenían un rango más estrecho de ofertas, las aprovecharon mejor. Según la microeconomía, los primeros derivaban una utilidad mayor que los que tenían menos opciones. Las personas que pierden $20.000 necesitan ganar $60.000 para sentirse aliviados de la pérdida, mientras que la teoría consideraba que la pérdida de una unidad se compensaba con su recuperación. Los agentes de Wall Street se guían por la falacia de la validez de su información y de su competencia para ganar dinero, algo que no reconocen cuando se le muestran sus deficientes resultados históricos.
Se pregunta Kahneman: ¿Por qué somos chismosos? Pues porque nos resulta más fácil y placentero criticar los errores o defectos de los otros que los nuestros. ¿Por qué nos deleitamos en el número de preseas que ganamos en los Juegos Panamericanos pero no revelamos quién va ganando, ni nos lamentamos que vamos de sextos? Es que sólo resaltamos lo que nos favorece y ocultamos lo que puede delatar nuestra mediocridad.
Fuente: Elespectador.com
Revelando los secretos del mago – Parte 2 de 4
Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
En la columna pasada, expuse porqué había decidido ponerme la máscara y comenzar a revelar algunos de los secretos del mercadeo y la publicidad para que renovemos e inventemos cosas nuevas para un repertorio de «trucos» que ya tenia cansados a muchos clientes y que tienen poco sentido en el mercado de hoy orientado al cliente.
Vamos a comenzar revelar en esta ocasión algunos trucos de la publicidad. Contrario a lo que se piensa, no voy a hablar de los mitológicos «mensajes subliminales», pues si bien es cierto que en la década de los 70´s se experimentó con comerciales y avisos que buscaban algún tipo de motivación inconsciente en el consumidor, sus resultados fueron muy vagos y difíciles de establecer. Así que la idea de que en el año 2000 la publicidad hiba a ser puramente subliminal con comerciales de no más de cinco segundos, no llego a ningún lado. Hoy en día se sigue trabajando con una comunicación que busca ser clara, creativa y contundente, que el cliente puede percibir, entender y memorizar, y en el caso de los mensajes subliminales esto no siempre es posible.
La publicidad de hoy trabaja con la ayuda de las ciencias del aprendizaje a fin de lograr que el mensaje pueda ser procesado sin mayor dificultad por la mente del perceptor, en este caso el público objetivo. Sin embargo a la publicidad se le ha impuesto una labor que no siempre le corresponde y es aquella de «movilizar a la gente», pues una cosa es lograr que el cliente entienda el mensaje y persuadirle para que haga algo al respecto y otra muy distinta es creer que por medio de la comunicación se puede manipular las acciones de las personas como con un gran control remoto.
Tratando entonces, de cumplir con esta misión imposible, algunos publicitarios han «vendido su alma al diablo» con avisos llenos de mentiras y exageraciones, que finalmente no han hecho otra cosa que decepcionar al cliente y restarle credibilidad a la comunicación promocional. Uno de los trucos más usados es aquel que habla de algún producto o servicio especialmente económico, o «gratis» en algunas ocasiones, a fin de atraer a la gente, que una vez en el almacén comprará cualquier cosa para «no perder la ida». Está técnica es llamada en psicología metas o aproximaciones sucesivas y consiste en ir acercando al individuo poco a poco a un objetivo, de modo que cuando llegue a la parte incómoda ya sea más difícil devolverse que seguir adelante. En la próxima edición de este serie nos detendremos un poco más en este asunto.