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El comercio y la cultura
Hablar del comercio y cultura en ciertos círculos académicos o intelectuales, es un asunto poco menos que barbárico. Se corre el riesgo de ser tildado de fascista, neoliberal o cualquier otra chapa demagójica. Pero prefiero abrir el debate, que cerrar la condena. Quienes condenan el comercio, generalmente utilizan el término para referirse despectivamente a cualquier actividad que busque un lucro, como si el lucro fuera condenable por sí mismo y como si no fuera éste el que nos dá el sustento diario. Frases tales como «Eso es puro comercio», «Lo único que le importa es el comercio», «Esa celebración es un asunto meramente comercial» y otras por el estilo, dan la impresión de que el intercambio económico entre las personas, fuera cosa de inhumanos o capitalistas salvajes. De hecho los términos comercio y cultura pareciera que fueran antagónicos (opuestos).
Pero la verdad es precisamente todo lo contrario. Comercio y cultura son términos profundamente relacionados. El intercambio económico entre los pueblos, es uno de los elementos fundamentales que ha permitido que la civilización avance. Los grandes descubrimientos e inventos han tenido en el comercio su padrino. El producto desconocido de una cultura se intercambia con otra, modificando radicalmente la relación de este pueblo con su mundo. No fuimos nosotros quienes inventamos la rueda, pero nos hemos beneficiado de ella. Ni siquiera nuestro producto bandera, el café, es propio de nuestra tierra. Los sacerdotes que vinieron a América lo trajeron consigo y ahora es uno de los emblemas de nuestra cultura. Sin el intercambio comercial no existiría Juan Valdéz ni Conchita su mula.
Es cierto que el comercio afecta las culturas en el intercambio ¿Qué cosa no lo hace? En química un nuevo elemento que se introduce en un medio cualquiera, termina por modificar en algo las características de ese medio y este, a su vez, afecta al elemento en que se introduce. El azúcar que se le echa al tinto modifica el tinto y éste a su vez modifica al azúcar misma ¿Acaso la idea es mantener aisladas las culturas para que no se vean afectadas entre sí? Una cultura es la forma en que un grupo humano se las arregla para sobrevivir en su entorno, modificando la naturaleza. Una de esas formas es intercambiar con otros pueblos, haciendo de una cultura la suma de todas las demás culturas que la tocan. La cultura, como la raza, no es estática, se mezcla y cambia permanentemente.
El comercio enriquece a las culturas y es la diferencia entre ellas lo que posibilita tal relación. Si todas las culturas fueran iguales, no habría nada que intercambiar. Pero el que haya intercambio entre ellas no significa que al final todas se volverán iguales. Las grandes multinacionales se han dado cuenta que es inútil luchar contra la corriente, ofreciendo productos estandarizados en todo el mundo. Así, es posible encontrar pizza en McDonald´s Italia o gaseosa de manzana, de color rosado, con manzana Lift de Coca-Cola en Colombia.
Pienso que los colombianos deberíamos aprender más y asustarnos menos, cuando de comercio y cultura se trata. Obviamente como en todo negocio, con extranjeros o nacionales, hay que tener cuidado con quién y en que condiciones se negocia. Muchos paises pequeños nos han demostrado que si se puede ser competitivo en un entorno global, mientras haya especialización y conocimiento. Si dejamos de perder el tiempo enfrascados en peleas con nosotros mismos mientras el mundo avanza, podrían haber no sólo más fondas paisas en casi todos los paises del mundo, sino muchos otros productos y servicios de nuestra cultura. Finalmente en el caso de servicios, hay más colombianos trabajando en el exterior que extranjeros trabajando en Colombia.
El abanico mental
A la hora de tomar cualquier decisión en nuestras vidas, sucede algo maravilloso en nuestra mente, esta toma los datos de los que dispone y los procesa de acuerdo a nuestros gustos, expectativas, intereses, miedos, deseos, etc. Las decisiones que tomamos a la hora de comprar no son la excepción.
Cuando vamos a comprar un bien tangible (producto) o un bien intangible (servicio), la mente comienza a buscar la información que tiene almacenada como quien abre un abanico, lo que Daniel Kanheman llamaría heurística de disponibilidad. Las nombres de las empresas almacenadas comienzan entonces a desplegarse y a mostrarle los pro y los contra de cada una de las alternativas.
Generalmente el mayor pro a la hora de comprar es «ser conocido» y el mayor contra es «ser desconocido», de hecho este contra casi nunca aparece pues la marca misma no lo hace. Así que las personas tenemos la tendencia a elegir aquellas marcas que conocemos pues disminuyen el riesgo percibido, es decir, la percepción de que van a cometer un error, desperdiciar su dinero, arriesgar su salud o sentirse culpables, a la hora de consumir determinado producto o servicio. Ya lo dice el viejo y conocido refrán: «Es mejor malo conocido, que bueno por conocer».
El refrán es claro, gustenos o no, pues así funciona nuestra mente. Tal vez, es un asunto de simple supervivencia. En la naturaleza, los animales deben tomar decisiones rápida y correctamente pues no hacerlo así, implica el riesgo de ser devorado por otro animal más astuto. Nuestro cerebro debió desarrollar, con el paso del tiempo, la capacidad para analizar las situaciones, tomando sólo ciertos datos relevantes y de esta forma poder determinar como actuar en determinadas situaciones.
Una de esas capacidades tiene que ver con la familiaridad, ya que si a usted le ha ido bien con determinada elección que tomó en el pasado, tenderá a proceder de la misma forma la próxima vez que se enfrente a la misma situación, tal como lo afirma Antonio Damasio en su Teoría del Marcador Somático. No tendría sentido en términos de consumo de tiempo y energía el estar desconfiando permanentemente de todo lo que conocemos.
Las marcas ofrecen al cliente la posibilidad de acertar rápidamente en su elección de compra ante la familiaridad que éstas le brindan. De ahí la importancia que tiene la publicidad en nuestros tiempos. Muchas alternativas, muy parecidas y con cada vez menos tiempo para que el consumidor para tomar su decisión. Una vez un cliente me decía: «Estoy seguro de que mi producto sería comprado por todo el mundo, si tan sólo cada persona me diera 15 minutos para explicarles sus bondades»… ahí esta el problema señor cliente. Pocas personas le brindarán esos quince minutos. en la mayoría de los casos sólo contamos con unos cuantos segundos de vez en cuando, que deben ser aprovechados al máximo.
Así que la próxima vez que sus clientes abran el abanico mental en busca de sus marcas conocidas, a fin de elegir en cual de ellas invertir su dinero, procure estar ahí. Es la oportunidad de ser tenido en cuenta y de que en algún momento se logre una venta exitosa. De lo contrario, su camino será largo y su futuro será, cuando menos, muy incierto.
Fidelidad Vs. Costumbre
Ultimamente se escucha hablar mucho del término fidelidad para referirse a los clientes que prefieren cierto producto o servicio frecuentemente. Los publicistas hemos llamado a este proceso «fidelidad de marca» y consiste en generar una marca tan significativa para los consumidores, que estos la prefieran a las demás marcas. No siempre, pero casi siempre.
De hecho y sin ir más lejos, algunas empresas han desarrollado programas de descuentos e incentivos bajo el nombre de «programas de fidelización» con la idea de que el cliente será fiel si se le ofrecen ciertas recompensas ¿Cierto? No. El cliente no es fiel a una marca porque se le ofrezcan ciertas recompensas, de ser así sería fiel a las recompensas, no a la marca. Es como si su esposo o esposa le fuera fiel por el número de regalos que le da en navidad. De hecho, tampoco creo que se dé mucho entre los consumidores la famosa fidelidad de marca. Es verosímil que hay ciertos clientes que no cambian fácilmente de marca, pero éstos son la excepción, no la regla.
Pero ¿qué están haciendo de malo las empresas que no logran clientes fieles? Tal vez nada. Ya que la fidelidad es un concepto difícil de alcanzar para la mayoría de las marcas comerciales. Es mejor hablar de costumbre para entender el fenómeno. Los clientes normalmente tienen un rango de marcas entre los que se mueven y que consideran perfectamente aceptables. Si no hay la marca X, pueden pasar sin problema a la marca Y, lo que no implica que compren una marca Z que consideran de un rango inferior.
Decía Thomas Robertson en 1976: «Una gran parte del consumo es trivial, carece de importancia y no involucra al ego, de modo tal que las convicciones y preferencias no son sostenidas vigorosamente y hay una falta de compromiso con la modalidad de adquisición». Si ésto lo decía el buen Robertson hace casi treinta años ¿Qué podremos decir hoy en día cuando la competencia se ha vuelto más agresiva?
Es erróneo considerar que un cliente vuelve y nos compra necesariamente porque nos es fiel. Es mejor pensar que hay algo que le ofrecemos como comodidad, seguridad o conveniencia que hace que prefiera evitarse la molestia de cambiar y comprar en otra parte. Finalmente todo cambio exige un proceso de acomodación que es molesto para la mayoría de los seres humanos. Así, la gente preferirá lo habitual, a menos que la nueva marca le ofrezca un beneficio suficientemente significativo como para compensar el «molesto» proceso de cambio.