Autor: naranjosierra

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El abanico mental

A la hora de tomar cualquier decisión en nuestras vidas, sucede algo maravilloso en nuestra mente, esta toma los datos de los que dispone y los procesa de acuerdo a nuestros gustos, expectativas, intereses, miedos, deseos, etc. Las decisiones que tomamos a la hora de comprar no son la excepción.

Cuando vamos a comprar un bien tangible (producto) o un bien intangible (servicio), la mente comienza a buscar la información que tiene almacenada como quien abre un abanico, lo que Daniel Kanheman llamaría heurística de disponibilidad. Las nombres de las empresas almacenadas comienzan entonces a desplegarse y a mostrarle los pro y los contra de cada una de las alternativas.

Generalmente el mayor pro a la hora de comprar es «ser conocido» y el mayor contra es «ser desconocido», de hecho este contra casi nunca aparece pues la marca misma no lo hace. Así que las personas tenemos la tendencia a elegir aquellas marcas que conocemos pues disminuyen el riesgo percibido, es decir, la percepción de que van a cometer un error, desperdiciar su dinero, arriesgar su salud o sentirse culpables, a la hora de consumir determinado producto o servicio. Ya lo dice el viejo y conocido refrán: «Es mejor malo conocido, que bueno por conocer».

El refrán es claro, gustenos o no, pues así funciona nuestra mente. Tal vez, es un asunto de simple supervivencia. En la naturaleza, los animales deben tomar decisiones rápida y correctamente pues no hacerlo así, implica el riesgo de ser devorado por otro animal más astuto. Nuestro cerebro debió desarrollar, con el paso del tiempo, la capacidad para analizar las situaciones, tomando sólo ciertos datos relevantes y de esta forma poder determinar como actuar en determinadas situaciones.

Una de esas capacidades tiene que ver con la familiaridad,  ya que si a usted le ha ido bien con determinada elección que tomó en el pasado, tenderá a proceder de la misma forma la próxima vez que se enfrente a la misma situación, tal como lo afirma Antonio Damasio en su Teoría del Marcador Somático. No tendría sentido en términos de consumo de tiempo y energía el estar desconfiando permanentemente de todo lo que conocemos.

Las marcas ofrecen al cliente la posibilidad de acertar rápidamente en su elección de compra ante la familiaridad que éstas le brindan. De ahí la importancia que tiene la publicidad en nuestros tiempos. Muchas alternativas, muy parecidas y con cada vez menos tiempo para que el consumidor para tomar su decisión. Una vez un cliente me decía: «Estoy seguro de que mi producto sería comprado por todo el mundo, si tan sólo cada persona me diera 15 minutos para explicarles sus bondades»… ahí esta el problema señor cliente. Pocas personas le brindarán esos quince minutos. en la mayoría de los casos sólo contamos con unos cuantos segundos de vez en cuando, que deben ser aprovechados al máximo.

Así que la próxima vez que sus clientes abran el abanico mental en busca de sus marcas conocidas, a fin de elegir en cual de ellas invertir su dinero, procure estar ahí. Es la oportunidad de ser tenido en cuenta y de que en algún momento se logre una venta exitosa. De lo contrario, su camino será largo y su futuro será, cuando menos, muy incierto.

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¿Qué compramos los jóvenes? (parte I)

Los jóvenes hemos ido adquiriendo en el mundo actual, una especial relevancia a la hora de hablar de compras y comportamiento de consumo. Lo que antes era una sociedad donde el llegar a la adultez era sinónimo de capacidad económica, se ha transformado en un nuevo escenario en donde la edad ya no es el patrón básico para determinar el poder adquisitivo.

Muestra de ello son los programas que han venido implementando los bancos y las entidades crediticias, en los colegios y universidades para captar clientes jóvenes, no sólo como una forma de cultivar nuevos prospectos sino también como la posibilidad presente y real de generar más ingresos.

Los jóvenes no pensamos ni actuamos como las anteriores generaciones pues somos el resultado de un entorno y una genética diferentes. Esto es muy importante a la hora de entender porqué nos comportamos como nos comportamos y porqué compramos lo que compramos, y si bien no es válido generalizar en temas tan delicados, si podemos observar unos factores presentes en la mayoría de nosotros.

Hemos crecido en un ambiente conflictivo, de nuevos modelos culturales modificados por la tecnología, globalizados en lo comercial y atomizados en lo social. Las familias son ahora menos estables, cambian su conformación de un día para otro y nuestros amigos vienen y se van, en busca de nuevas oportunidades que no encuentran en nuestro territorio.

Los grandes saltos de la computación en los que hemos crecido, nos hacen dificil imaginar que antes pudiese existir un mundo sin controles remotos, videos digitales, chips o internet. Por lo tanto somos  inmediatistas, queremos todo para ya con sólo undir un botón o tomar una pastilla. Desde la comida hasta la carrera profesional entrán en el juego de la rapidez, como si las cosas aparecieran y desaparecieran a nuestro antojo. Hemos perdido la capacidad de respetar el ciclo natural de las cosas y esto se refleja obviamente en lo que pedimos y esperamos de las cosas que adquirimos.

¿Cómo compramos entonces? ¿Qué clases de productos? ¿Por qué un servicio ahora es visto de otra forma? ¿Para qué nos sirve la publicidad? ¿A quién le creemos y a quién no? Eso lo conversaremos en la próxima edición.

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La pirámide de la marca

«Cualquier idiota puede hacer una oferta, pero hace falta ingenio y perseverancia para crear una marca», decía David Ogilvy, uno de los grandes precursores de la publicidad moderna y tenía razón. Si por el número de ofertas que se hacen se pudiera medir el éxito de una empresa, no cabe duda de que la mayoría de empresas serían exitosas, pero la realidad es otra. Sólo unas pocas empresas son exitosas y este éxito se debe más al trabajo de comunicación estratégica con sus clientes que a las ofertas en sí mismas.

Recientemente he venido trabajando en el desarrollo de una teoría que explique el éxito de una marca en relación con el funcionamiento mental del ser humano. Es decir, que permita establecer los pasos que debe seguir una empresa para crear una marca, teniendo como premisa fundamental que el espacio que ésta debe ganar está en la mente del cliente y no en la realidad.

A partir de mi trabajo publicitario, especialmente con pequeñas y medianas empresas, y del estudio de la psicología que he adelantado en los últimos años, he logrado identificar tres instancias por las cuales debe pasar una nombre para convertirse en un concepto mental, es decir, en marca, como quien escala una pirámide de la base a la cima. Estas instancias no son necesariamente sucesivas y en algunas ocasiones es posible encontrar marcas que se hallan en medio de dos estados, pero nunca marcas que no estén en alguno de los tres estados, pues por definición, una marca debe ser, como mínimo, identificada por sus posibles consumidores para poder llamarse como tal.

Los tres niveles de la pirámide son:

Nivel Uno: Ser conocido


Esta instancia se basa únicamente en que el cliente sepa de la existencia de la marca, aún no logra reconocer su diferencia pero la identifica. Tal vez ésto explique porque algunas campañas publicitarias funcionan por el mero hecho de salir al aire, a pesar de no tener un concepto claro, pues el cliente se familiariza con el nombre y disminuye el riesgo percibido.

Nivel Dos: Ser diferenciado


En este paso la marca ha encontrado un atributo que le permita salirse del montón, que le saque del mar indiferenciado de marcas y rompa el ritmo constante de la monotonía. El consumidor ya logra establecerla claramente en la mente pues conoce sus beneficios particulares.

Nivel Tres: Ser único


Este estado, aunque es privilegio de unos pocos, es el estado ideal de la marca. Consiste en que sus características son tan particulares que logra crear un vínculo único con el consumidor. Éste le atribuye beneficios y características tan particulares que no encuentra con quién compararle. Un buen ejemplo de esto es el VW escarabajo. Su diseño, su concepto y sus características son tan particulares que ningún otro auto se le parece. Es único y con una buena estrategia de marca se hace incomparable e inimitable.

Tanto para las grandes empresas como para las PyMEs, labrarse un nombre, una marca, es un asunto fundamental para la supervivencia del negocio en el largo plazo. En un mundo cambiante, donde el acceso a la tecnología y la información es cada vez mayor, la construcción de una marca no puede basarse en el producto o el servicio como tal, sino en el significado que ésta adquiera para los clientes. No ser consciente de eso es arriesgarse a quedar condenado a los infortunios del anonimato.

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Función antes que marca

La función principal de todo esfuerzo de mercadeo esta en relación con la creación de marca. Lo cual quiere decir que en todo lo que se hace en una empresa, debe haber una idea clara de cual es el concepto que se quiere comunicar y en cómo cada acción ayuda o perjudica a esta construcción. Como quien arma un edificio buscando que cada ladrillo esté en perfecta armonía con el diseño propuesto por el arquitecto.

Pero ¿Por qué entonces propongo hablar de función antes que marca? Pues muy sencillo. Porque generalmente en las pequeñas y medianas empresas la marca es  una desconocida, es apenas un retoño. Pocos consumidores la conocen y por consiguiente pocos de ellos preferirán comprar un producto por el respaldo que les ofrece este nombre.

Es por eso entonces, que propongo hablar de funcionalidad. ¿A qué me refiero con funcionalidad? A que se le cuente al cliente cuál es el beneficio que le ofrece ese producto o servicio, antes de contarle cuál es el nombre de la empresa que lo respalda. Hacer lo opuesto sería pecar de orgullo, tal como el deportista que apenas comienza a jugar de titular y ya quiere que todo el mundo le pida el autógrafo, mucho antes de demostrar en la cancha sus habilidades.

Primero demuestre que sabe manejar el balón y luego prepárese para los autógrafos. Primero demuéstrele al cliente cuales son sus cualidades y luego prepárese para que lo llamen por su nombre. Es un camino más sensato y menos riesgoso. Claro está que algunas veces el vendedor de una marca desconocida habla de ésta con tanta familiaridad y orgullo, que logra generarle al cliente la percepción de que es una gran marca. Pero ésto truco no dura mucho tiempo. Y hablar de marca es hablar de largo plazo.

Así que la próxima vez que quiera poner su logotipo gigante en un aviso, antes que una buena foto que demuestre las bondades de utilizar su producto o servicio, piénselo dos veces. A lo mejor esta desperdiciando su dinero solamente para alimentar su propio orgullo. Tenga paciencia, trabaje juiciosamente. Ya llegará el día en que con solo mencionar su nombre consiga generar negocios. Como dice el viejo y conocido refrán: «Cría fama y luego héchate a dormir».